11/06/2015 - Por Reflexões

Ainda odeio o Dia dos Namorados

Agora que você já se atraiu pelo título sensacionalista e está lendo este texto, vou logo avisando que isso não se trata de uma crítica à data por ela significar uma desculpa do sistema para fazer rodar capital e alimentar a economia. Não que isso também não seja motivo de problematização, mas hoje vou falar sob outro aspecto do por que cansei desse dia. Eu odeio essa data por todos os padrões que ela reafirma. Ou que a sociedade reafirma quando a data chega. Ou que a comunicação diz para a sociedade que ela deve reafirmar quando a data chega. No final das contas, não é bem a data que eu odeio, mas essa publicidade limitada e opressora que me empurra padrões como se eu fosse uma anormalidade, caso não os aceite. É que, novamente, a data traz tudo à tona.

 

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Talvez seja irônico o fato de eu ser publicitária e ser possivelmente a maior crítica da profissão que eu conheço. Acontece que trabalhar com o que eu trabalho faz com que eu tenha um contato com o universo do setor de uma maneira bem imersiva. E isso tem feito com que o odeie um pouco mais. Porque eu percebo que é uma cadeia de processos desenhados com o propósito de nos manter em caixinhas. É como se não houvesse forma de mudar, a não ser que comecemos tudo do zero. Acontece que a publicidade tem um de seus propósitos muito bem definidos e não acredito que seja de interesse dos autores desses propósitos que ela seja libertadora. Que ela faça com que me sinta bem o tempo todo. Satisfeita. Feliz. Sempre tem algo faltando, seja material ou imaterial. Padrão existe para que as pessoas aspirem alcança-lo. O que elas fazem para alcançar, é o que vira lucro para alguém. Quem não é considerado um padrão a ser aspirado, é deixado de fora da comunicação. Não que essas pessoas não consumam. O fato é que a publicidade, ao ignorar representatividade, diz a essas pessoas que ela não se importa com sua existência. A não ser que haja algo lucrativo nisso.

Com a ideia de fazer algo que não fosse tão enrijecido por essas ideias limitadas, algumas pessoas aqui do trabalho resolveram fazer uma comunicação diferente para o Dia dos Namorados. A galera da Criação trouxe uma proposta fofa de todas as formas de amar e ilustrou a ideia com três imagens de casais. Um casal composto por um homem e uma mulher, outro composto por dois homens e outro composto por duas mulheres. A ideia realmente me agradou, mas, mesmo procurando sair de uma estrutura, o post ainda reforçava padrões. Ainda eram pessoas “aspiráveis”, segundo os padrões da sociedade. Eram pessoas brancas, magras, novas. Na tentativa de melhorar a representatividade naquela comunicação, logo fui buscar em bancos de imagens casais mais diversos. Que falassem com pessoas com quem a publicidade parece se rejeitar a falar.

Foi quando escrevi “couple” (casal, em inglês) na barra de pesquisa do site. Na primeira página, 100 fotos foram exibidas. 98 delas eram de casais heterossexuais. 2 de casais gays. Nenhuma de casais lésbicos. Das 100 fotos, 98 eram de casais brancos, sendo 17 deles pessoas mais velhas. Nenhuma foto representou um casal composto por alguém com alguma deficiência. Não havia pessoas gordas nas fotos. Segundo o Shutterstock, essas pessoas não namoram. Segundo a publicidade também.

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Ao digitar “lesbians” (lésbicas, em inglês) no buscador, a primeira página estava repleta de imagens hipersexualizadas de mulheres se tocando, usando lingeries e acessórios sexuais. Esse cenário todo me ofende. Me oprime. É como se a ferramenta estivesse me dizendo “Sabe quem são as lésbicas que a sociedade quer ver? Aquelas cujas sexualidades viram produto a serviço da sexualidade de outrem”. Ou seja, quando usadas como produtos, quando rentáveis para os detentores de poder na sociedade, as lésbicas, antes ignoradas na busca por “casais” na ferramenta, se tornaram finalmente visíveis. E enquanto indivíduos? Ah, não, obrigado. A publicidade passa.

A publicidade não quer falar com essas pessoas, a não ser que seja rentável. Existem aquelas empresas cuja comunicação tenta explorar uma ponta de diversidade e isso é válido. A Boticário pode até fazer uma campanha legal com maior representatividade, trazendo formatos “não convencionais” de comunicar o Dia dos Namorados, mas ela ainda ignora a existência de muita gente que não se enxerga em nada que é feito de comunicação. A Boticário fez uma propaganda com aquelas pessoas porque, de alguma forma, ela enxergou um benefício estratégico nisso. Porque é rentável. Assim como muitas marcas apoiam a parada LGBT (mais conhecida como parada gay, invisibilizando as demais pessoas da sigla), que identificam no evento uma oportunidade de negócio.

O que acontece é que novos padrões são criados para serem seguidos e desejados. Essa suposta comunicação “inclusiva” nos diz as formas certas de sermos minorias. Falar com minorias não devia ser uma oportunidade de negócio. Chegou a hora da publicidade e da sociedade pararem de nos tratar como um nicho. Somos mais complexos e diversos do que a necessidade de lucratividade pode explorar. Vamos além de onde os padrões podem chegar.

 

 

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